随着大众健康意识的提升，口腔护理消费热度不断增高，消费者对美白、去渍等功效的需求也在持续攀升。尽管2023年《牙膏监督管理办法》实施后行业监管趋严，但网络平台上仍存在色剂伪装美白、械字号产品“擦边”销售、儿童牙膏成分标注模糊等问题。

去年，新华网针对高价牙膏与功效宣称混乱的问题进行了调查，助力推动市场规范化发展。此次新华网继续跟踪牙膏市场，推出“牙膏乱象再调查”，聚焦广告宣称与产品标准的不规范问题，揭示功效型牙膏背后的真相。

随着审美观念的升级与消费结构的变化，口腔美容逐渐成为消费热点，牙齿美白市场发展尤为迅猛。根据贝哲斯咨询调研数据显示，2024年全球牙齿美白市场规模预计达66亿美元，到2032年将增至102亿美元。市面上充斥着各种声称具有神奇效果的美白牙膏广告，从“一天去黄”到“三天美白”，这些广告语似乎给消费者提供了一种快速解决牙齿问题的捷径。然而，这些宣称真的能实现吗？

在电商平台，一些大牌美白牙膏的广告页面大多强调美白效果，甚至使用“美白天花板”“洗牙十次不如刷它一次”等字眼。这些美白牙膏产品的详情介绍页面往往配有美白牙齿前后对比图，令人难以抗拒。例如，参半专研清新美白牙膏在其产品页面中声称其产品含有“色修因子”和“吸色因子”，可以吸色、锁白。但实际上，“色修因子”是指其成分表中的三种着色剂，通过改变黄蓝颜色饱和度来提高主观的美白感觉和满意度，并非去除污渍或改变牙齿本色。“吸色因子”则是焦磷酸二氢二钠，其作用是清洁、去除污垢。

佳洁士的另一款单价高达79.9元的焕齿白美白牙膏，主打“革黄素”美白。消费者白女士表示，在电商平台和社交平台上都能看到革黄素美白牙膏的广告，让她认为革黄素是一种黑科技成分，能够达到美白牙齿的效果。然而，实际上“革黄素”只是水合硅石和六偏磷酸钠的组合，这两种成分实际上是美白牙膏中最常见的物理摩擦类和化学吸附类成分。

北京大学口腔医学院口腔预防保健科主任郑树国指出，美白类牙膏主要通过摩擦剂机械去除牙面污渍实现短期美白效果，长期使用颗粒大的摩擦剂类牙膏可能会磨损牙釉质，增加牙齿敏感风险。而一些牙膏中添加的色素、着色剂，确实能够通过光学视觉效果带来牙齿变白的主观感受，但这并不能改变牙齿的本色。中国广告协会法律与道德工作委员会秘书长仇小莲也提醒消费者应警惕此类概念，查询其是否在《化妆品标签管理办法》中列明，避免被噱头宣传误导。

市场上还存在普通牙膏冒充功效型牙膏的现象。例如，韩方五谷专研美白牙膏的电商页面中，广告语“三天白九度，医美级牙膏”被置于醒目位置，但该产品外包装标注的执行标准为普通牙膏的GB/T 8372，而非功效型牙膏执行标准QB/T 2966。普通牙膏通常按照国家标准GB/T 8372进行生产，不涉及对口腔健康的特殊改善。而功效型牙膏需执行更为严格的标准，国家药监局相关负责人表示，目前牙膏功效验证相关标准主要包括QB/T2966-2014《功效型牙膏》、WS/T/326-2010《牙膏功效评价》等。

中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长高文颖指出，普通牙膏与功效型牙膏的核心区别在于临床验证。宣称防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感等功效的牙膏须按规定进行相关实验验证，且需要在备案信息平台公示功效依据摘要。当前出现在销售渠道的“标准套利”问题，需要加强电商平台宣传内容的监管。

儿童牙膏市场也存在隐患。一款标价79元/支、广告页面标榜自己为某电商儿童牙膏热销榜/好评榜TOP1的colongon儿童牙膏吸引了记者的注意。记者在该儿童牙膏产品评价中看到了不少疑似刷单信息。当记者询问colongon店铺客服该牙膏是否备案时，客服回应称该品牌为“新加坡品牌”、英国婴童化妆品质量标准，“备案”是国内的说法，不适用于海外品牌产品。对此，高文颖回应，《牙膏监督管理办法》生效之后，所有进口牙膏在中国市场销售之前都必须进行备案，宣称不需要备案的进口儿童牙膏可能涉及违法。

业内人士透露，儿童牙膏客单价高、家长信任背书需求强，是刷单重灾区，有的甚至伪造“推荐截图”或通过不正当手段提升销量。尤其根据政策，2025年12月前企业可逐步完成备案，部分商家借此继续销售不合规产品。某电商平台上，一款产品名称标注为哈吉森博士的儿童牙膏，声称具有修复防蛀的作用，其产品页面上还附有“药监备案 安心认证”的小金盾标志。然而，这款产品实际为产品防蛀膏，为二类医疗器械，不符合普通牙膏的基本功能要求。

郑树国提醒，我国现行法规中并无“医用牙膏”一说，所有牙膏产品均按普通化妆品进行管理。消费者选购牙膏时，尤其是儿童牙膏，应重点关注产品成分、执行标准及是否完成备案，避免因标签混淆造成误购。高文颖指出，儿童牙膏的功效宣传应严格限制在“清洁”和“防龋”，产品包装需标明“小金盾”标志及使用警示语。这一规范措施是为儿童口腔健康筑牢安全防线，不合规产品应坚决予以下架。

自《牙膏监督管理办法》实施以来，牙膏行业逐步走向制度化与规范化发展。国家药监局相关负责人表示，牙膏备案数量持续增长，截至2024年底，全国牙膏备案主体总计946个，备案品种达17693个，监管制度与备案流程日趋完善，牙膏市场正进入规范发展的“快车道”。新规实施带动了行业整体质量的提升，但在实际执行过程中，个别企业仍试图打“擦边球”。例如，一些Ⅱ类医疗器械产品在电商平台上以“医用牙膏”名义售卖，或将“幽门螺杆菌牙膏”包装为“平衡菌群牙膏”，以规避监管。这类行为虽属少数，但引发公众对产品真实性和安全性的担忧。

在未来监管方向上，国家药监局相关负责人表示将继续强化功效宣称审核，推动科学依据公开透明，并通过线上线下渠道加强对电商平台和销售渠道的监管。同时，也将持续开展公众教育，提高消费者识别虚假宣传的能力。消费者在选购牙膏时，可通过国家药监局官网查询备案信息，确认产品真实身份；同时应警惕产品名称、功效描述中含有“医疗”等夸大性表述，避免被不实宣传误导。从“抗幽神话”到“美白陷阱”，牙膏行业的发展背后，是技术、法规与消费者认知的同步博弈。郑树国强调，牙膏的核心作用在于清洁与预防，不应被赋予超出其能力的治疗期待。企业需回归产品本质，监管需持续织密法网，公众也需提升辨识力。唯有多方合力，才能推动行业走上良性发展的正轨。